¿Cuál es la diferencia entre el precio y el valor de algo?

Por
Julio César Muñoz
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Valor y precio

Fijar los precios de los productos y servicios de un determinado negocio siempre ha sido un asunto complicado y por momentos polémico. En principio, se puede intuir que se trata de un asunto meramente interno del negocio, del resultado del análisis y de la valoración de cantidad de variables que claramente son endógenas.

No es cierto que los precios dependan completamente de ellas.

En este sentido, se comete frecuentemente el error de subestimar o, en algunos casos, ignorar por completo la naturaleza biunívoca del asunto. Aunque sea cierto que para operar y poner a la venta la producción del negocio, las inversiones y costos sean algo de rigor, se suele asumir que son los únicos y prioritarios determinantes de los precios. Con ello, se deja por fuera al agente que en todos los casos tendrá la última palabra y por ende, en sus manos está que el negocio continúe y crezca:

El cliente.

Esto se da principalmente por un problema fundamental, en el que tiene mucho que ver la percepción de dos conceptos económicos relacionados al asunto: El precio y el valor. Es una situación muy común que ambas cosas se asuma que son iguales. La realidad es que se trata de ideas muy diferentes y a partir de ahí es que fijar precios se vuelve complicado.

El precio es el monto o cantidad que estamos dispuestos a pagar por una mercancía. Como sabemos, resulta de las variables endógenas del negocio (costos, inversiones, etc.). En el sentido estricto, responde a dicho resultado y es un valor numérico que ante todo debe responder a los objetivos de negocio cuando se trata de ganancias y compromisos financieros adquiridos.

En cambio, el valor se relaciona con la subjetividad asociada a las necesidades que se desean solventar con la adquisición de un producto o servicio.

Es decir, es la prioridad que el cliente le otorga según sus necesidades y urgencia por solucionarlas.

En tal sentido, el concepto de valor es proporcional a las expectativas que se tienen. Los negocios y empresas crean valor en tanto las mercancías ofrecidas estén asociadas a la promesa de la solución de las necesidades de los potenciales compradores.

La situación más común es que estas ideas tan diferentes suelen confundirse la una con la otra y del lado de los negocios únicamente se consideran los factores económicos internos.

Como consecuencia, se resta importancia al concepto real de valor.

En razón de esto, existen cinco mitos acerca de la fijación de precios, de los cuales tres tienen relación con la percepción del cliente. Hay que tomar en cuenta que algunos pueden resultar ser, en mayor o menor grado, un riesgo para el negocio:

  1. Únicamente es posible vender más bajando los precios: Esta afirmación parte de asumir que el precio es el único factor que se toma en cuenta al momento de consumir un determinado producto. Con esto, se descuida totalmente la importancia subjetiva que el cliente le concede. Es decir, no se pagará por un producto que no satisfaga las necesidades o no llene las expectativas de éste, por barato que sea.
  2. Los cupones y ofertas generan el tráfico necesario: Es innegable que este es un instrumento efectivo para la difusión de la marca, pero su uso desmedido puede generar números rojos. Esto es debido al tipo de cliente que suele aprovecharlos, el cual por lo general se guía por la disponibilidad de las promociones y es muy difícil de fidelizar. Por lo tanto, se ausentará en cuanto termine la oferta y por ello se puede intuir que sus percepciones en cuanto a valor son altamente volátiles.
  3. Las inversiones son argumento suficiente para subir los precios: Evidentemente se desea que las inversiones realizadas tengan retornos significativos, pero que éstas sean el único fundamento para un movimiento en los precios puede resultar inconveniente. Esto es porque se desestima que al cliente no le interesa la situación de la empresa. A él sólo le interesa que el producto satisfaga su necesidad en tiempo y forma. En tal sentido, podemos deducir que para el cliente esta puede ser una justificación válida cuando las inversiones redundan en productos más eficaces, y por ende se les otorga más valor.

El comercio desde siempre ha sido un asunto de mutua confianza entre cliente y proveedor. Por ello, la fijación de precios puede resultar un factor decisivo. Tener en cuenta la diferencia entre precio y valor –y el trasfondo eminentemente subjetivo de éste- es una herramienta útil para una fijación óptima de precios; es decir, aquella en la que ambas partes salgan ganando.

Valor y precio

Fuentes:

Central America Data: Cómo fijar precios y no morir en el intento.

Emprendices:

¿De qué depende que tus clientes paguen por tu producto o servicio?

¿Cuánto vale tu producto o servicio para tu cliente ideal?

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